Novethic n°347

Depuis 2007, Findus est devenu l'un des acteurs les plus engagés de la pêche durable en France. Premier acheteur de poissons certifiés par l’ écolabel MSC, le groupe en a fait un de ses axes marketing et cherche à faire évoluer les filières françaises vers la certification.

La raréfaction de la ressource halieutique représente pour les industriels une menace réelle, à la fois en terme d'approvisionnement et de risque d¿image. En 2006, la FAO estimait en effet que 75% des stocks de poissons connus étaient pleinement exploités, voire proches de l¿extinction, alors que parallèlement, la demande s’accroît. Le consommateur voit lui aussi les conséquences de l’épuisement des stocks de poisson : augmentation des prix, gros poissons remplacés par les petits, espèces exotiques et produits de l'aquaculture de plus en plus présents sur les étals. Pour l'industrie, pas question de conclure cependant avec le WWF qu'il faut "réserver le poisson pour les occasions spéciales" - voire cesser de consommer certaines espèces. La stratégie est de privilégier la pêche durable, axe de travail devenu incontournable pour les produits de la mer.
Démocratiser la consommation engagée
Dans un rayon des surgelés largement surréférencé, Findus lance l'offensive en 2007 en pariant sur un engagement dans une démarche durable comme facteur de différenciation compétitive et de positionnement à moyen terme. "Aujourd¿hui la pêche responsable est encore une option mais bientôt il n'y aura plus le choix." affirme Matthieu Lambeaux, DG de Findus France, qui parle de "démarche de leadership pour faire basculer le marché". La promotion de l¿écolabel MSC (Marine Stewardship Council) devient un élément-clé de la stratégie de communication de Findus sur le thème de la pêche responsable. La notoriété du label britannique, jusqu¿alors très méconnu en France malgré ses premiers pas avec la marque Iglo (Unilever), dépend elle-même en grande partie "des efforts de communication de la société Findus", comme le rappelle en décembre 2008 un rapport du Sénat sur la gestion durable de la pêche.
Dix produits labellisés MSC sont lancés par Findus en 2007, équivalant à un tiers de la gamme, tandis que le reste des produits à base de poisson doit se conformer au minimum aux dix principes-maison pour "le respect des ressources marines". En faisant fabriquer son produit vedette "Croustibat" à base de colin éco-certifié MSC, la société entend aussi sortir le produit de pêche responsable de son statut de produit de niche et fournir au plus grand nombre une assurance de pouvoir manger du poisson sans mauvaise conscience. L¿initiative multiplie à elle seule par sept les volumes de produits certifiés MSC vendus en France. Tous les ans, 350 millions de bâtonnets « Croustibat » sont ainsi produits à Boulogne-sur-Mer, sur lequel est affiché le slogan "Respect des ressources marines". Le surcoût, un sujet sensible dans l'alimentaire, devrait de plus en plus être répercuté sur les consommateurs, dont Findus veut faire des alliés. Des études récentes de la marque révélent en effet que 50% des consommateurs de surgelé déclarent s¿intéresser à la pêche responsable. En janvier 2008, les emballages Findus vont au delà de la réglementation sur l'étiquetage des produits de la mer et affichent désormais l'espèce et la zone de capture ou d'élevage, ainsi que l'état des stocks dans la zone en question.

Encourager l¿évolution des comportements de la filière pêche
Depuis six ans, les décisions d'"approvisionnement du groupe sont périodiquement réévaluées et ajustées par un comité de pilotage auquel participent scientifiques et ONG. En 2002, la société s'engage à ne plus recourir aux espèces à haut risque environnemental. En 2006, elle s'impose un moratoire sur l'achat du cabillaud de Mer du Nord, avant de reprendre ses approvisionnenements deux ans et demi plus tard, suite à l'amélioration des stocks.
Dans son effort d¿incitation des marchés, Findus ne s¿arrête pas à ses seuls fournisseurs. Alors que la marque n'a pas de fournisseur français parmi sa trentaine de partenaires, la société annonce en 2007 le financement de la première pêcherie française qui entreprendra une démarche d'écolabellisation MSC. La filière française a en effet pris du retard dans la course à la labellisation « pêche durable » puisqu'on ne compte pas une seule pêcherie française parmi les 39 certifiées MSC dans le monde (voir article lié). En 2008, Findus vient a signé avec des pêcheurs, des scientifiques et les pouvoirs publics une charte qui encourage 10 pêcheries françaises à faire évaluer leurs pratiques selon le référentiel MSC.

Hélène Le Deunff
Mis en ligne le : 16/02/2009